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          全球速讀:“故事女王”謝琳斐:讓一億兒童暢讀全球經典

          時間:2022-07-25 15:44:51    來源:浙商頭條    

          鹽野七生在《羅馬人的故事》里寫到:我們生活的世界,一半是用磚瓦,一半是故事建成的。

          「好故事都在這兒」,這句簡單又有吸引力的slogan來自KaDa故事。2015年10月,KaDa故事APP正式上線,定位以“有聲繪本+音頻故事”為切入口的兒童內容平臺,適用于0-9歲的兒童,被很多人譽為“哄娃利器”。

          走過四年,KaDa故事已度過幼稚期,走進全球162個國家和地區的2000萬家庭,不斷提升內容合作伙伴規模量級,加碼下游渠道。在快速的成長和不斷涌現的各種可能性面前,創始人謝琳斐始終保持著一份理性的克制。


          (資料圖片)

          「只有產品成熟了,做市場和運營才會有效果?!埂赶纫酝复媪渴袌?,再去掌握未來的增量市場?!埂赶却蚝肨o C這場硬仗?!?/p>

          克制背后,是對行業底層的深刻洞察,也需要延遲滿足的強大內心。從參與改編浙江省小學英語教材的英語教師,到阿里巴巴的7年闖蕩,再到放棄阿里的一切遠走澳大利亞教學5年,謝琳斐過往的履歷中,烙印著“互聯網”和“教育”兩大基因。

          時間和經歷,才能成就一個創業者的好故事。

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          所謂的好內容一定是符合孩子心理認知發展規律的。

          先要吃透存量市場,再去掌握未來的增量市場。市面上有那么多優質內容,我們先把好的整合進來,一旦有好的內容,我們能夠發掘出來,甚至是培育出來。

          To C和To B是不同的兩種基因。To C要靠自己產品的實力來大規模地獲取用戶,服務千萬級甚至上億的用戶。這是場硬仗,我們要把它打好。

          剛畢業沒多久進入阿里,是特別幸福也是幸運的一件事情。雖然阿里那幾年真的很苦,來自身體的辛苦和精神的壓力,當時連軸轉到快撐不住。但你又會覺得人生如果沒有那樣一段經歷,可能就沒有現在所謂的內心堅強。

          ——謝琳斐

          一只憨態的橘色螃蟹,是謝琳斐為KaDa故事選定的卡通形象。KaDa是螃蟹鉗子張合時的擬聲詞,以此作為產品名稱,取兒童「要有堅強的外表,可以抵御各種風浪,但同時內心又應柔軟有愛」之意。

          談底層邏輯:我們自己要想明白,什么是好內容?

          章豐:KaDa故事這四年做下來,你有沒有觀察過平臺上的內容結構有什么變化?比如說國內和國外的內容比例有沒有變化?

          謝琳斐:是有蠻大變化的,剛開始95%甚至98%都是海外的內容。隨著我們的內容越來越豐富,國內的內容占比越來越高,我覺得是非常值得驕傲的。當時按照我們的標準去選擇,好像國內的好內容真的很少,中國的小朋友也是看著海外的作品長大的。作為平臺,我們首先要解決的問題就是——什么是好內容?

          章豐:這是一個特別好的問題,什么是好的內容?

          謝琳斐:專家推薦的是好內容嗎?媽媽喜歡的是好內容嗎?孩子喜歡的是好內容嗎?首先我們自己得想明白。后來我們得出結論:第一,所謂的好內容一定是符合孩子心理認知發展規律的。兒童啟蒙教育的底層邏輯,包含自我成長、社會認知、科學探索、藝術啟蒙、語言文化五大領域的內容體系。這是共性的,但在不同的年齡段各有側重,符合不同年齡段的認知特點。

          KaDa故事選品包含五大領域20個子領域

          第二,符合了規律,孩子不喜歡看也不行。所以我們還得去研究留存,孩子喜歡什么樣的形象、色彩、布局,甚至字體放在什么地方,對他有沒有影響。第三需要家長認同,家長才愿意讓孩子看。所以我們認為孩子、家長、教育學者三方認同,才是好內容。

          章豐:要在這里面找到交集。

          謝琳斐:這就對我們提出了極高的挑戰。但是我們作為一家互聯網公司,也有比較好的解決方法,通過數據監測什么是好內容。打開率、完成率、重復閱讀率,這三個數據可以直觀地反映內容質量。孩子愿意點開、肯看完,并且反復打開看,作品就是受孩子喜歡的。當然在數據監測之前,我們做了底層的梳理,選品邏輯已經是遵循五大領域的。比方說,兩歲的兒童認知側重在藝術方面,色彩上會對單一色塊很感興趣。我們就會選紅蘋果這樣的作品,而不會選擇線條空間類的作品,因為他看不懂。

          章豐:現在推薦算法對于內容的曝光率和用戶數據的改善方面,有多大的作用?

          謝琳斐:我們做推薦算法的初衷就是希望既符合孩子的個性化要求又兼顧全面性,他既能看到想看的東西,同時這些內容又均勻分布在不同的領域。比如說孩子喜歡恐龍,你不能整天給他看恐龍類的專輯,否則他在藝術、社交領域就缺失了。

          章豐:這很有意思。成年人內容消費產品的推薦策略往往是以強偏好為主,但孩子的認知要照顧到各板塊的均衡,而不是只推薦數據表現好的部分。

          謝琳斐:他喜歡看恐龍,可能我們在社會交往那塊適當地用一些動物素材的作品,這是推薦算法可以做的。所以我們用戶的數據打點,能夠讓我們實現既照顧全面性,同時保證個性化得到發展。另外,我們在作品打點好后,精準地推薦到該出現的孩子面前,讓流量利用效率更高,讓所有作品都有公平的曝光機會。

          章豐:現在KaDa故事的SKU(庫存保有單位)達到什么規模了?

          謝琳斐:看的繪本有一萬多,聽的(音頻)也有兩萬多,差不多是百里挑一的選品標準。

          章豐:從用戶消費的比例看,聽和看是什么樣的比例?

          謝琳斐:差不多2:8,聽是2,看是8。

          章豐:這和我猜想的不大一樣,我以為聽的比重更大。

          謝琳斐:這也很有意思。家長都會說,孩子不用看,聽就可以了。但是隨著現在兒童智能終端市場的發展,當孩子有的看的時候,他怎么可能去聽?視覺對人的刺激占到整個感官的83%,聽覺只占11%。所以很多早教班在孩子9個月的時候就讓他開始看。比如在對“大?!边@個名詞進行學習的時候,9個月的孩子通過看圖片可以對大海有了認知,如果光聽大海,可能永遠不知道大海是什么。

          談內容生態:吃透存量市場 三步走規劃增量市場

          KaDa故事內容節選

          除了引進國際國內的名家名作、和機構進行經典IP制作和聯合研發,KaDa故事還大力扶持了原創的繪本生產者,從生態源頭為行業賦能。全球300多家出版機構、100多位主播、大量原創作者,杭州的《阿咪虎》、北京的《熊小米》、美國的《小皮大世界》、韓國的《小石頭》等優質對象,都被謝琳斐像“星探”一樣發掘出來。

          章豐:我注意在KaDa故事的平臺上,一方面有接入的內容,另一方面也輸出了很多內容。目前你們有沒有催生出一些獨立的創作者?這樣的創作達到了怎樣的量級?

          謝琳斐:這是個非常好的問題,也是我們一開始就會思考的。我們對內容的策略,先要吃透存量市場,再去掌握未來的增量市場。市面上有那么多優質內容,我們先把好的整合進來,一旦有好的內容,我們能夠發掘出來,甚至培育出來。內容行業,只有在用戶群體足夠大并且商業模式跑通的前提下,增量才會上來。

          所以KaDa故事在前五年,都會處在用存量市場來獲取大量用戶,把商業模式跑通的階段。當然,現階段我們幫助一些插畫師成長為繪本創作者,比如北京的童樂繪、鴿子等,用數據和平臺幫助這些作者獨立創作出繪本作品。到后五年,可能我們會側重發現好內容,發展好內容。

          章豐:未來你對于這些優質內容的生產機構或團隊,會有規劃嗎?預計達到多大的規模?

          謝琳斐:其實我們思路是非常清晰的,按照三個步驟來走。一是我們通過自己的數據去發現好的題材,找專業團隊生產內容。目前我們也策劃了將近500本的繪本選題,其中80本原創繪本的版權已經授權出版,通過這樣的閉環來驗證我們選題和發現兒童喜好的能力。在KaDa故事平臺上,我們不會因為是自有內容而給它任何福利,公平地根據上線機制走,通過驗證數據反饋很不錯。

          第二階段我們判斷未來或者兩三年后的趨勢,哪些版塊有潛力,孩子會高密度喜歡,我們把這些判斷開放給更大的市場來競爭。第三階段我們真正想做一個非常自由和開放的市場。經過前兩個階段,對于怎樣去選品、內容格式需要什么標準、流程分幾步、上傳需要達到哪些素材的標準,我們已經有了積累。把這些標準開放給所有內容創作者,由他們自己來選題、生產。然后符合我們要求的作品自己上傳,好不好用戶說了算。

          章豐:目前是第一階段已經做到了。第二階段也在做了?

          謝琳斐:到2020年我們應該會把第二階段跑出來,做出200本左右授權出版的原創繪本。

          章豐:第三階段其實是給整個行業輸出標準。

          謝琳斐:對。等到那個階段,兒童應該是不僅僅局限于看繪本。我們可以想象一下,孩子在三歲的時候很喜歡小豬的IP,等他再長大一點,到K12(幼兒園到十二年級)的階段,我們可以挖掘動畫、動漫,甚至是衍生品,這些成熟的IP我們可以授權給產業內更專業的機構去做。

          談商業模式:打好C端這場硬仗 未來才有繁華業態

          KaDa故事手機端產品

          目前在C端,KaDa故事采用付費模式,一種是按方案的定價付費,另一種是年度會員付費。B端, KaDa故事形成了各終端全版本,無論是打開叮咚智能音箱、小度智能音箱,或是天貓精靈、Rokid機器人、步步高學習機……幾乎市面上叫的出名字的智能硬件,都是KaDa故事的合作伙伴。

          章豐:內容其實是個艱苦又寂寞的行業,它是一門慢生意,變現周期又比較長。而且KaDa故事選擇的是非功利性的內容,是精神文化消費產品,你們從去年開始推出了付費產品。

          謝琳斐:因為身處互聯網行業,早期更注重用戶數量的增長,所以平臺一開始基本上大部分是免費的產品。但是近兩年,資本包括行業會關注你的轉化率、投入產出比,因為企業是需要商業價值的。內容變現短期內不能讓你有巨大的獲客、巨大的資金,去支持后面的IP孵化。我們其實在做的時候,瞄準的是五年后或十年后的市場。但是中間這個過程,也要符合市場的變化,支撐我們到達彼岸。

          章豐:剛才講到IP衍生我也很感興趣,KaDa故事在內容的生態體系或者建設過程當中,有沒有已經形成IP衍生應用的例子?

          謝琳斐:關于動漫、影視以及IP衍生品,可以很明確地說至少在今年和明年,我們還沒有精力去做。一旦IP衍生品做成實物,就要涉及到渠道等等,我團隊的能量就會分散。

          章豐:KaDa故事也影響了很多有決策和消費能力的年輕父母,它會形成用戶社群,未來圍繞這些用戶的增值服務,在不在考慮范圍內?

          謝琳斐:這方面我們已經在做了。未來我們會看到一個繁華的業態,不斷有好內容涌現,不斷有更多剛需用戶涌現,他有對內容的需求、服務的需求,以及商品的需求。我們公司的基因適合做「輕服務」的產品,能夠服務于廣大用戶群,客單價低一點。所以我們也有在嘗試和開發這樣的一些課程,從原有業務相關的方向切入。

          章豐:比較自然地衍生過去。

          謝琳斐:我們也有在嘗試一些課程模式,在第一個模塊跑順之后,可能我們會試開一些家長的服務和課程的模塊。但我們不會做很多,去成為一個課程的平臺,因為我認為內容是需要平臺的,課程不一定需要平臺,那么在課程自研和合作之間我們需要權衡。

          章豐:我注意到KaDa故事作為內容提供方,跟很多B端有合作。To B的業務,你是放在什么樣的位置?

          謝琳斐:To C和To B它是企業不同的兩種基因。To C是要靠自己產品的實力來大規模地獲取用戶,服務于千萬級甚至上億的用戶。這是場硬仗,我們要把它打好。如果To C的內容轉型做To B,對我們而言不會有太大的門檻;未來如果我去做To B,也是要通過B端去獲取C端。所以我覺得我們跟B端的關系就像馬老師(馬云)說的,一定是利他主義。我做好我的內容,讓你的用戶滿意;你的產品用戶規模大,我自然會有收入。如果說真正要做B端的話,我們接下來會走線下,布局幼兒園和早教機構。

          章豐:做這么重?

          謝琳斐:老師給小朋友去上課也需要教學素材。我相信我們的產品做好,體驗做好,為他們的設計去考慮,未來一定有這么一波園所也好,市場化機構也好,主動來找我們。就像今天智能音箱品牌找到我們說,我們看過那么多家,你們家是最好的,我們一定跟你們家合作。我還是相信會有這么一天到來。

          章豐:如果你樂觀地估個時間表呢?

          謝琳斐:差不多三到五年。目前已經有幾十家幼兒園在用我們的產品,包括杭州也有兩家國際幼兒園。三年后,如果C端的目標達成后,商業模式比較健康的狀態下,我們會發展這塊的B端業務,當然也要取決于市場怎么發展。如果市場暫時沒有成熟,那我們就打一場硬仗,靠產品說話。

          談出海戰略:文化出海讓全球孩子感受中華文化魅力

          章豐:現在KaDa故事在海外的用戶發展如何?你對海外業務怎么衡量?

          謝琳斐:目前我們用戶遍布全球162個國家和地區,包括美國、日本、韓國、法國、英國、澳大利亞等發達國家,還有塞拉利昂、馬拉維、尼日爾等發展中國家。其實我們真的沒有想到,海外那么多國家的用戶會下載我們的產品KaDa故事,包括很小的國家都有我們的用戶。但是海外這一塊,至少近一兩年內不會成為我們的業務重點,先把中國的大量用戶服務好。從數據來看,海外的用戶很分散,我不可能一下子運營100多個應用市場。產品可以很快投入市場,關鍵是需要投入運營才能獲客。

          章豐:這部分也會產生很多成本。

          謝琳斐:但是未來海外市場要不要做,我認為一定要做,而且一定是做精品出版工程,中國原創文化出海。之前我的孩子在國外成長的時候,每次都是外婆奶奶來的時候,背著一堆書過來,半個行李箱就塞滿了。今天我們有這么多好的內容,海外的小朋友能夠很輕松地每一天去看、去聽中文,的確是一件特別有社會價值、文化價值的事情。

          我特別希望看到海外的孩子能夠看到中國的好內容,不僅僅是海外華人,讓外國小朋友也能夠來真正了解中華文化。讓天下孩子通過繪本閱讀,都有一雙看見彩色的眼睛和一顆正能量的心。我們的平臺上的作品有像《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》、《西游記》等經典,我們做成精美的繪本,還有關于中國戲曲的作品,比如《三岔口》、《單刀赴會》、《女駙馬》、《沙家浜》等。我們的文化不僅僅是吃餃子、放燈籠,像我們的蔡皋老師、保冬妮老師的作品里,有關于北方下雪、自然景觀的內容,也傳遞出中國北方的文化。而現在很多好內容都還在“壓箱底”,中國的孩子都還沒有機會看,所以我們正在做的就是把存量市場找出來。

          章豐:在存量市場挖了四年寶,挖寶的感受怎么樣?

          謝琳斐:我們一路過來都很感恩。當我們跟這些文化界的老師去溝通,他們有良好的素養和情懷,他們用匠人匠心把一件事做到極致。他可能會來跟你摳一只耳朵不對,或者這段文案不對。比如有位治愈系的漫畫家黑荔枝,原名趙宇,我記得他的手繪的作品里有一個情節:媽媽說狐貍會撒謊,不要跟它玩。小朋友說狐貍已經改變了,它已經是我的好朋友了。你會發現大人是在用固有的思維在看待,但孩子能夠給到大人很多啟發。趙宇老師會自己把作品重新進行改編,自己去配音、剪輯,然后把完整的作品給到我們。所以我們一路走來,得到了很多老師和各界的支持。

          談阿里七年:沒有這段經歷 就沒有現在的內心堅強

          章豐:你曾經在阿里七年,這段職業經歷對你今天創業,最深的影響在哪里?

          謝琳斐:我在剛畢業沒多久進入阿里,是特別幸福也是幸運的一件事情。雖然阿里那幾年真的很苦,來自身體的辛苦和精神的壓力,當時連軸轉到快撐不住。但你又會覺得人生如果沒有那樣一段經歷,可能就沒有現在所謂的內心堅強。所以阿里出來的人的抗打擊能力特別強。另外一點,我去的時候正好是阿里的創業期。

          章豐:你去的時候是2003年。

          謝琳斐:剛剛第一款產品2月份開始賣,我3月份到崗入職,很像KaDa故事目前這個階段,剛剛推出付費產品。那時候的阿里還在中早期,變化特別大。我前后大概換了9個部門,從市場、運營、商務、銷售各個環節都轉了一遍,這也讓我清楚地認識到一家互聯網公司早期發展的各個環節和流程。那時候不太理解公司說的擁抱變化,但我還是會去執行,可能就是又傻又天真吧。

          可能今天主管指定你做這個項目,過了兩天計劃書都寫好了,突然說不做了。但是他可能也在變化和學習,要迅速跟上整個大環境的變化,那我們有什么好抱怨的。抱怨只會讓你掉隊,那些不抱怨的同事就是往前走了。所以這段經歷會讓我更加適應變化,收起自己所有的情緒,客觀地對待工作,然后第一時間做出反應。

          創業有沒有難點?有沒有痛苦?一定是有,但那又算什么呢。

          快問快答

          章豐:你最得意的事情是什么?

          謝琳斐:我們有一支戰斗力非常強又跨界的團隊,同時了解內容、教育、互聯網三個行業。

          章豐:有沒有最沮喪的事情?

          琳斐:應該說是公司長遠目標和短期市場環境之間的沖突。

          章豐:最期待發生什么?

          謝琳斐:我們希望能做一款真正有頑強生命力的產品,可能五年、十年,甚至五十年后它還在,源源不斷有優質內容出來,帶著中國文化走向世界,這是我們整個團隊的愿望。

          章豐:最害怕發生什么?

          謝琳斐:其實沒有什么害怕。人只要第二天早上起來,睜開眼睛還能夠看到這個彩色的世界,就是很幸福的事情,其他都是賺到了。

          章豐:請你對數字新浙商的“新”做解讀。

          謝琳斐:我理解的新不是new,而是better,從事和人兩個方面的優化。第一,社會分工越來越精細,節奏越來越快,人的需求跟以前完全不一樣,所以誕生出一些新的產業、新的需求,需要新的項目去滿足。哪怕非常小非常垂直的項目,有需求就值得關注。

          第二,新浙商的人,可能用different更合適。因為新一輩的人很幸運,他們是用前幾輩的基礎才有這樣的機會,他們能在很年輕的時候就跟很多智慧的前輩平等地溝通和對話,他們剛畢業的認知和信息量可能已經達到前輩30歲才有的階段。所以他們身上有很多正能量,他們對這個世界充滿信心的,他們做出來新產品也充滿著能量和活力。

          標簽: 第二階段 五大領域

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